Nettverkseffekter

En kjent merkevare skaper automatisk oppmerksomhet (Krokan, 2010). Men det å etablere nye merkevarer kan være utfordrende. I dagens nettsamfunn har ofte brukerne sine favoritt nettsteder de bruker. De fleste typer annonser kan finnes på Finn,  for hotell eller restauranter finnes anmeldelser og bilder på tripadvisor, skal man invitere venner til en sammenkomst kan en bruke en funksjon på Facebook, til å dele bilder med venner og familie kan Twitter brukes og slik fortsetter det..

Hva er nettverkseffekter?

Nettverkseffekter skapes for nettsider der forbrukerne deler informasjon eller bilder, deltar i diskusjoner eller produserer innlegg, gir karakterer/stjerner eller tilbakemeldinger. Det handler om hvordan en kan utnytte at det er andre mennesker i det samme nettverket for å skape en fordel for en selv. Digitale goder er særlig utsatt for nettverkseffekter, og om nettsiden klarer å skape dette har mye å si for om nettsiden vil lykkes I det digitale samfunnet eller ikke.

Nettverkseffekter er en faktor som gjør at en nettside øker i verdi jo flere brukere den har, eller at verdien øker av antallet andre som også eier eller bruker godet eller tjenesten. Jo flere som eier eller bruker tjenesten jo mer nytte har det, og dermed får man nettverkseksternaliteter. Normalt vil man ikke forlate ett veletablert nettverk for å gå over til et annet nettverk som er tomt eller tilnærmet tomt fordi en da ikke vil vite om de samme brukerne vil komme der, og om opplevelsen vil bli den samme og dermed blir man værende der de andre er. For eksempel vil ikke Facebook  ha noen verdi for brukerne om de ikke kjenner noen andre som de kan bli venner med. Har man ingen venner der vil det jo heller ikke være noen som ser hva man poster, og dermed får det ingen verdi å legge ut noe. Men jo flere venner man har på Facebook jo større verdi får siden for deg og vennene dine. Det blir flere som ser hva som legges ut og man får flere man kan følge med på.

«Nytten av å være en del av et stort nettverk oppleves som større enn nytten ved å være en del av små nettverk» (Krokan, 2010)

Nettverkseksternaliteter oppstår som en fordel andre brukere i nettverket får ved at man deltar, mens nettverkseffekter krever at man er en aktiv deltaker i nettverket ved å bidra ved å dele (Krokan, 2010).

Hvordan virker nettverkseffekter?

Digitale tjenester kan ofte få nettverkseffekter dersom tjenestene designes på den rette måten, som at kundene kommuniserer med

hverandre eller at de gir feedback som vil vise hva andre kunder velger, gjør og mener på nettsidene. Det kan være diskusjonsforum der en kan vurdere kvalitet og gi råd. Ved å dele, like og spre innhold skapes det vekst og bedriften får nettverkseffekter som gjør at nettsidene blir mer brukt (Krokan, 2010).

De store globale nettsidene som driver innen privat-og bedriftssalg; Amazon, Ebay og norske Finn er eksempler på bedrifter som utnytter nettverkseffektene ved å skape increasing returns, som vil si at de tjener mer penger jo flere som bruker tjenesten. Tjenestene oppfattes som så smarte og nyttige at de som trenger denne typen tjenester ikke kan unngå å benytte dem.

Nettverkseffekter kan skapes på en rekke tjenester, men forutsetter at tjenestene er bygd opp slik at data fra eller om andre deltakere kommer andre igjen til gode (Krokan, 2010). Når bedriften først har investert i opparbeiding og vedlikehold av nettsider vil kostnadene ved å betjene en kunde være tilnærmet null. Digitale tjenester har i tillegg lave transaksjonskostnader, det er for eksempel mye lettere og raskere å søke på internett enn å ringe rundt til bedrifter fordi nettsider ikke har geografiske eller kapasitetsmessige begrensninger.

De er generelt positive for brukerne fordi de bidrar til at andre brukeres erfaringer med produktene skaper økt nytte for andre. Det kan være å gi stjerner osv. Jo flere som har gitt stjerner jo sikrere blir søkerne på at tilbakemeldingene stemmer. Verdien i ett nettverk øker med størrelsen på det fordi store nettverk har flere mulige koblinger enn små nettverk (Krokan, 2010).

Hva er konsekvensene av nettverkseffekter?

Konsekvensene av nettverkseffekter er at noen tjenester vil vokse mer enn andre, og dermed bli så store og sterke at de kan kalles monopol. Andre mindre tjenester vil dermed ikke klare å etablere seg og ta en bit av markedet. For mindre virksomheter vil det være vanskelig å etablere seg fordi de ikke har så mange brukere og kundekretser. For nye virksomheter/grûndere vil det være vanskelig å skape et navn som huskes og trenge seg inn i markedet fordi brukerne allerede har sine favorittsider de bruker etter formålet.

Increasing returns fører til at fortjenesten øker når digitale nettverk vokser fordi grensekostnadene er så lave. Det kan skapes uendelig vekst eller stimulere veksten ved å tilby gratis eller gunstige tjenester. For å skape dette må det først sørges for at det er lave transaksjonskostnader, at nettverket ikke har kapasitets begrensninger samt at det må oppleves lønnsomt for brukerne å være del av det store nettverket. Finn er et av Norges mest lønnsomme firmaer. Selskapets grensekostnader er tilnærmet 0 fordi kundene gjør det meste selv av jobben med annonsene selv. Kostnadene ved økt produksjon vil dersom kapasiteten er bygd ut tilstrekkelig fra begynnelsen av også være på ca 0. Dermed omfattes nettsiden både av increasing returns og nettverkseffekter (Krokan, 2010).

Finn vil være det første man tenker på når man skal kjøpe seg ny bolig. Fordi man vet av erfaring eller «prat» at alle som selger, både privat og gjennom megler vil ønske å legge annonsene sine ut der for å treffe flest mulig kjøpere. De færreste vil søke seg rett til nettsidene til eiendomsmeglerfirma for å lete etter boliger som skal selges, eller i lokalavisene.

Facebook ser man stadig oftere bedrifter legge ut «Lik, del og kommenter siden vår» og vinn en premie. På denne måten skaper

bedriften store nettverk av kunder med interesse for hva bedriften selger. Kundene kan dermed bli påvirket av hva bedriften legger ut av reklame. Ofte ber bedriftene også kundene om å anmelde/gi karakter på bedriften. Gis det gode karakterer vil dette føre til at flere kan bli påvirket til å ønske å prøve det bedriften selger. Bedriftene vil da tjene mer og mer på tjenesten etter hvert som flere tar tjenesten i bruk. Bedriftene bør i midlertid ha en strategi for hva de skal gjøre dersom de får negative kommentarer og tilbakemeldinger. Å ha mulighet til å få positiv feedback vil også ha rom for at negativ feedback også vil legges offentlig på deres sider.

Tripadvisor er også et nettsted der brukerne av hoteller, restauranter og severdigheter kan poste hvordan de opplevde stedene. Når andre søkende ser disse anmeldelsene vil de kunne bli påvirket til å prøve de også. Deretter kan de igjen legge inn sine kommentarer på nettstedet og slik får man nettverkseffekter. Tripadvisor er en av applikasjonene som kan knyttes til Facebookprofilen. Dermed kan anmeldelsene man skrives på Tripadvisor også deles på Facebook. 

Hvilken effekt har nettverkseffekter hatt på Facebooks utvikling og vekst?

Facebook er et sosialt nettverk som er finansiert av reklame der mennesker over 13 år kan opprett en personlig profil, eller organisasjoner kan opprette en profil for bedriften. Facebook har over 1,7 milliarder aktive brukere og bare i Norge er det ca 3,4 millioner aktive brukere.

Facebook skapte infrastrukturen og lot brukerne skape veksten. Det finnes moduler som kan integreres med Facebook sitt eget brukergrensesnitt, og som dermed får tilgang til Facebook sin database og transaksjoner (Krokan, 2010). Det legges til rette for at andre applikasjoner kan kommunisere med Facebook, for eksempel spill som Candy Crush, videoer på Youtube og bilder fra Instagram. For eksempel kan man ved bruk av bildedelingstjenesten Instagram legge inn bilder der, samtidig som man kan dele dem på Facebook. På Facebook legges det så automatisk inn informasjon om at bildet ble publisert på Instagram. Ønsker brukerne å se flere bilder vil det da være naturlig å klikke seg inn på Instagram for å se mer.

Når man begynner å bruke en ny applikasjon eller nettside kan man også logge inn via brukeren man har på Facebook.

Dermed har denne formen for nettverkseffektene hatt mye å si for hvordan Facebook utvikles og vokser. Men Facebook må stadig utvikle seg videre da brukerne kan bli lei og bruke andre sosiale medier. Der man tidligere oppdaterte Facebook med «dagens status» består det meste av bruken av Facebook nå av konkurranser/info/inspirasjon fra bedrifter, filmer fra Youtube, gruppemeldinger, invitasjoner og lignende. For Facebook sin del vil det derfor være helt nødvendig å være obs på at det kan også komme nye plattformer til som anses som mer spennende og brukervennlig.

 

Kilder

Krokan, Arne, Den digitale økonomien: Om digitale tjenester, forretningsutvikling og forretningsmodeller i det digitale nettsamfunnet. 2010 Cappelen Akademiske forlag

https://pixabay.com/en/photos/

Finn.no

Tripadvisor.com

Facebook.com

Youtube.com

 

 

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *